刘强东将自己逼入绝境！

作者|射天狼来源|闻道商学苑摘要：置之死地而后生！刘强东敢主动入绝境，便有必胜的信念与底气。补贴只是开始，围绕供应链，京东会有更多大动作。01京东史上最强顾问在京东20年发展史上，徐雷是名副其实的二号首长。2007年5月，徐雷以营销顾问的身份帮助京东组建了市场公关部；2023年5月，在卸任京东集团CEO之际，他又担任了京东顾问委员会首任理事长。整整16年，在京东任上，徐雷始于顾问终于顾问，亦算圆满。但如果只将徐雷定义为京东的最强顾问，未免失了偏颇。徐雷对京东的历史性贡献至少有两个：一是主导设计了京东618，并让其成为可以与双十一媲美的消费大促节；二是是在刘强东深陷明尼苏达州事件后，在不被资本市场看好的情况下，力挽狂澜、救京东于危难。在外界看来，明州事件是徐雷上位的导火索。但实际上，在事件爆发一个多月前（2018年7月16日），在京东商城（如今的京东集团）首度实施的轮值CEO制中，徐雷已然是首任轮值CEO，全面负责京东日常工作。2019年1月19日，在京东商城年会上，徐雷首次代替刘强东作为主讲人，宣告了京东商城的大变局。在这次大会上，徐雷系统性阐释了京东商城的经营理念：京东商城坚定“以信赖为基础、以客户为中心的价值创造”。在此理念下，京东将迎来四大变化：从单纯追求数字到追求有质量的增长；从单纯以货为中心到以客户为中心；从纵向垂直一体化的组织架构到积木化前中后台架构；从创造数字到创造价值。这次发言为京东未来三年定了调子，也间接宣告京东进入徐雷时代。“质量、信赖、价值”成为京东的关键词：以品质赢得用户信赖，实现用户价值与企业高质量发展，是徐雷执掌京东的核心理念。2019至2020年，京东真正实现盈利，归母净利润连续两年同比增长超过300%；受团购新业务、零售全渠道扩张以及投资亏损影响，2021年京东陷入亏损，但2022年京东净利再次转正。一个显著例子，京东净利率2018年还是-0.61%，到了2020年这一数字骤然升为6.62%。从亏损到赚更多的钱，这是徐雷为京东绘出的高质量发展新路径。不止如此，徐雷力推的全渠道战略，也为京东暂时找到了“第二条增长曲线”。在全行业去中心化趋势下，徐雷主导的B2C模式、产地模式和本地零售模式下的“全渠道战略”是个不错的应对。从2019至2021年，京东三年营收增速均超过20%。这一时期，京东在不断扩张。以线下门店为例，京东布局的京东MALL、京东家电专卖店、京东电脑数码专卖店、七鲜超市、京东便利店、京车会、京东母婴生活馆以及京东国际进口综合馆等数量突破1万家。在资本市场，2020年6月18日，京东集团赴港二次上市，募资约300亿港元。同年12月8日，京东健康在港主板上市，全球募资净额约265亿港元。2021年5月28日，京东物流在港主板上市，全球募资净额约230亿元。这些重大时刻刘强东均未露面，徐雷站稳京东C位。2021年5月31日，徐雷在618誓师大会上指出：京东步入了成年人行列，成年人最需要记住的就应该是：责任、价值、信念。他强调，以供应链为基础的技术与服务体系是“零售基础设施”，走过童年、少年，成年京东站在“智能商业基础设施”的基础上，面前的世界更大、更宽广。不仅是京东，这一时期徐雷面前的世界似乎也更大、更宽广。幕后掌控战略的刘强东与台前冲锋陷阵的徐雷，成为这一时期中国零售史上最耀眼的双子星。与马云隐退阿里、黄峥淡出拼多多相比，京东二人组可谓配合默契、星味十足。02不同立场下的理念冲突天下大势，合久必分。徐雷主导的全渠道战略与高品质路线，让京东赢得了更大体量、更能赚钱，但也丢掉了零售领域最难啃的低价市场。换言之，徐雷在京东任上，打赢了正面战场的大兵团作战，但却丢掉了愈发重要的敌后下沉市场。更要命的是，这个战场更像是徐雷战略放弃的。2019年9月19日，在徐雷掌舵京东一年后，京东拼购App更名“京喜”正式开业。彼时京喜手握微信、手Q两大亿级平台在内的六大移动端渠道，在流量上并不逊色对手。再加上京东的品质与口碑，外界希望徐雷能再造一个“拼多多”。前期京喜也打得有声有色，2021年京东新用户增长了1亿，其中下沉市场获利客7000万。但这一年也是京东压力最大的一年，社区团购、京喜以及多线零售业态扩张投入，拖累了京东业绩。徐雷决定放弃砸钱养京喜的老路子。在2021财报电话会上，徐雷表示通过砸钱建造出的壁垒不长久，京东将把该业务的时间周期拉长至5-10年。他还提到，“京东将摒弃倚靠补贴等粗放的流量型增长方式，进入到精细化运营的阶段。”比徐雷喊话更早，2021年下旬，京喜拼拼开始收缩，陆续撤出福建、甘肃、贵州、吉林、青海等多个省份。如果将全渠道扩张看作是徐雷的战术进攻，那么京喜在下沉市场的收缩就是一场战略防守。正如徐雷在618所言，“不成长便退场”，京喜的防守最终变成了退场，这又为后来徐雷的退场埋下了伏笔。从某种意义上说，徐雷很好的完成守城的任务，但他却不是京东战略攻击最合适人选，这个历史级任务只能交给刘强东。京东为什么一定要战略进攻？答案很简单：逆水行舟，不进则退。据研究机构数据，2022年拼多多GMV超3万亿，抖音电商GMV1.5万亿。以低价起家的拼多多，靠直播带货蹿红的抖音，外加借种草起家的内容电商小红书，几大平台以崭新、迅猛、层出不穷的进攻方式，蚕食着阿里、京东传统国内电商份额。比丢掉市场份额更严峻的是，京东正面临丢掉价格力与品质力的风险。先看价格力，抖音直播带货让品牌商家以一种更直接方式直面消费者。这种方式跳过了中间平台，拉近了品牌与用户的距离，也拉低了价格。拼多多深入农业产业带，将农货与消费者直连，借省去的中间成本，拼多多也实现了低价。再加上空前巨大的百亿补贴，拼多多将低价用户心智培养起来。新电商平台的低价路线最先冲击了淘系零售大本营，2022年一季度，淘宝成立19 年来首次出现季度GMV（成交额）下滑。2023年一季度，淘宝GMV（成交额）再次下滑。尽管有品质、自营物流、优质服务的差异化优势，京东2022年营收增速也降至个位数。拼多多也不再打五环外口号，而是在默默积累高品质用户心智。比如通过补贴京东传统优势的3C产品，以低价杀入京东腹地。除了价格，京东的挑战还出现在了品质层面。当产品同质化越来越普遍，相同东西换个壳，从拼多多搬到京东，价格往往就能涨上一截。京东正在不断透支自己的品牌信赖度，这是刘强东坚决不能容忍的。京东到了不得不变的关键时刻。徐雷的精品路线注定无法守住京东的半壁江山，刘强东只得硬刚行业，重新扛起京东的低价大旗。这也是刘强东与徐雷在经营理念上的巨大分歧。很难定义谁对谁错，只能说，徐雷相对保守，刘强东更为激进。同样浸淫零售一线市场多年，决定战略选择不再是认知层面，更多的则是立场，毕竟徐雷只是京东最强雇佣兵-职业经理人。是时候功城身退了，这或许是徐雷最好的选择。03 低价战略深入供应链徐雷离开京东之时，中国零售大环境正在发生剧烈变化。根据《2022年度中国电子商务市场数据报告》，2022年，我国零售电商市场规模为网络零售市场交易规模达13.79万亿元，同比增长4.89%，自2009年统计以来首次下滑至10%以下。2022年国内网络零售用户达8.45亿人，与用户不断普及同时发生的是，增速不断放缓（同比增0.35%）。后疫情时代，消费也在持续低迷。2022年，全国居民人均消费支出24538元，比上年名义增长1.8%，扣除价格因素影响，实际下降0.2%。消费者正捂紧钱袋子，每一次消费都要比价格、比品质、比配送速度、比售后服务。中国电商行业真正进入存量博弈之争，京东也不能幸免。半个身子站在圈外的刘强东，比任何人都更加清楚京东的潜在危机。2022年11月，在京东内部中高层会议上，刘强东犀利地批评了业务现状。“随着3C家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，丝毫不再关注京东的低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁。”刘强东认为，京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象，京东需要重拾低价策略；要千方百计地通过供应链的效率提升把价格降下来，把服务提上去。“如果失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。”刘强东要的只有“低价”二字。但如何做到低价是关键。从刘强东的话语中，我们能看到两层应对之法，第一层是策略选择，比如补贴；第二曾是战略方向，比如通过提升供应链效率来降价。2023年3月，京东马不停蹄的上线了百亿补贴，刘强东称这是一场“绝对低价”。事实也证明，一开始确实是绝对低价，但一段时间后价格出现了回调。这时拼多多的百亿补贴开始发力，在3C领域，拼多多与京东价格互有高低。进入618，京东在20周年庆上打出了“多快好省”的广告语，并将省字作为核心目标。按照京东的说法，今年618是全行业投入力度最大的一届，无论是让利消费者还是让利合作伙伴，都达到了历史最高。今年618参与京东百亿补贴的商品数量将较3月份实现10倍扩充。在补贴之外，京东让利消费者与品牌的最大手段是“通过不断地提升供应链效率”。尽管对于如何提升供应链效率，京东没有展开讲，但我们发现一些端倪：比如在流量侧，京东将通过站内升级流量生态、站外联动流量平台及达人营销资源，提供超10亿优质流量红利，帮助品牌和商家实现全域流量覆盖和高质量的用户增长。同时，也将通过持续的费用减免和补贴、提供更多技术支持和自动化工具，降低商家的经营成本，提升商家的经营效率。在业务侧，京东物流通过预售前置，让超过300个城市的消费者最快实现分钟级收货。京东供应链金融“助微倍增618特别行动”，帮助广大中小微企业快速扩充现金流；为用户提供白条支付减免、白条红包等优惠，爆款可享至高24期免息。让利商家与用户，这部分“利”只能从京东自己身上出。一位接近京东的消息人事分析，京东只能从供应链上做文章，从最上游品牌方到中游物流再到下游消费者，每一个环节都要提升效率，京东才能省钱。要让利行业，必先苦自己。更高效率、更低成本，才能做到更低价，这是刘强东打造京东价格力的最终选择。百亿补贴只是引子，京东打“低价”还需靠内功，这只能是京东的供应链能力。从某种意义上说，徐雷将自己立在高端零售的城头，用自己的特色优势守护京东的城池；而刘强东则将自己立在悬崖边上，用如今自己并不擅长的低价方式破釜沉舟、开疆扩土。显而易见，后者的难度要前者大得多。但这是刘强东不得不打的一仗，成，京东为下个20年开了好头，败，短期京东恐再难夺回低价优势。在京东高品质、好服务、快物流基本盘之外，京东需要依托供应链优势，啃下最硬的骨头，这很大程度上取决于刘强东的战略定力与整体动员能力。这意味着京东要过苦日子了。在京东任上干了一年的徐雷，将最难的任务留给了刘强东，他将带领京东下沉到供应链，一刀一枪的磨出高效。补贴只是开始，未来刘强东将会有更多的大动作，值得市场期待。

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